E-Mail-Marketing kann immer noch wirken. Etwa wenn man Interessenten mit neutralen Informationen versorgt, die für ihren Entscheidungsprozess relevant sind. Gutes Lead-Nurturing macht aus etlichen Interessenten am Ende Kunden.
Mehr als bloß Spam
Vielleicht finden Sie auch in Ihrem digitalen Post-Eingang täglich Dutzende Werbe-Mails. Und wenn Ihr Spam-Filter sie nicht gleich in den elektronischen Papierkorb sortiert, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie diese Werbung selbst löschen. All diesen Werbe-Mails ist gemeinsam, dass sie Produkte oder Dienstleistungen anpreisen, für die Sie sich aktuell im Grunde gar nicht interessieren.
Dass das so ist, ist aber nicht die Schuld des Kommunikationskanals „E-Mail“. Prinzipiell gibt es Mails, die wirken. Das sehen wir schon daran, dass unter all diesen Mails ja doch einige sind, die unser Interesse wecken. Weil uns das Thema reizt oder weil der Absender jemand ist, den wir kennen oder zu dem wir vor kurzem Kontakt hatten.
E-Mail-Nurturing wirkt
Für diesen Zweck eignen sich E-Mails tatsächlich sehr gut: um den Kontakt zu einem Interessenten zu halten, die Kommunikation wieder aufzunehmen oder die Beziehung zu intensivieren. E-Mail-Marketing mit der Gießkanne ist nicht annähernd so effektiv wie die gezielte und personalisierte Ansprache eines bestehenden Kontakts.
Im Englischen hat sich hierfür der Begriff des „Lead Nurturing“ etabliert: Ein Interessent, ein „Lead“, hat vielleicht schon Informationen zu Ihren Leistungen oder Produkten angefordert, und jetzt gilt es, sein Interesse durch eine E-Mail (oder eine Serie von E-Mails) weiter zu nähren und zu pflegen, ihn zu „nurturen“. Im Idealfall wird am Ende solch einer Nurturing-Kampagne aus dem Lead ein tatsächlicher Kunde.
Interessenten weiterentwickeln
Besonders effizient ist es, wenn Sie Online-Kontakte zu Interessenten dazu nutzen, von ihnen Informationen zu erfragen, etwa über ihren Bedarf, ihr Unternehmen, ihre Problemstellung, ihren Entscheidungshorizont. Wenn beispielsweise der kostenlose Download eines informativen Whitepapers, das Sie in Ihrer Firma zu einem bestimmten Thema verfasst haben, nur möglich ist, wenn der Interessent dafür ein kurzes Formular ausfüllt – dann wird er seine eigenen Daten gerne gegen Ihre nutzwertigen (nicht-werblichen) Informationen tauschen.
Ein sogenannter Double-Opt-in gibt Ihnen die Rechtssicherheit, dass die ins Formular eingetragene E-Mail-Adresse des Interessenten korrekt war und dass sie künftig weiter mit ihm kommunizieren dürfen. Ein Double-Opt-in ist die zweite Bestätigung seiner ursprünglichen Kontaktaufnahme durch einen separaten E-Mail-Kontakt.
Lead-Nurturing vertieft die Beziehung
Nach solch einem Double-Opt-in können Sie die Interessenten prinzipiell so behandeln wie Ihre bestehenden Kunden: Sie dürfen sie weiter mit Informationen versorgen, ihnen Ihren Newsletter schicken oder ihnen ein weiteres Whitepaper mit Detailinformationen für ihren speziellen Bedarf anbieten. Aber Vorsicht: Erfahrungsgemäß wirkt vordergründige Werbung in solch einem Nurturing-Prozess nur schlecht.
Viel effektiver ist es, wenn Sie einem Interessenten Informationen bieten können, die sachlich und neutral daherkommen und von denen er in seinem Entscheidungsprozess wirklich etwas hat. Wenn Sie sich beim Interessenten als vertrauenswürdiger Ratgeber etablieren können, wächst die Wahrscheinlichkeit, dass er Ihnen am Ende so vertraut, dass er das Geschäft mit Ihnen macht statt mit einem Wettbewerber.
Lead-Management ist auch automatisierbar
Es gibt eine ganze Reihe von – oft recht mächtigen und teuren – Softwarelösungen, mit denen sich solche Lead-Management- oder Lead-Nurturing-Prozesse automatisieren lassen. Aber für Ihren Bedarf braucht es vielleicht gar keine aufwendige Lösung zur E-Mail-Marketing-Automation. Da reicht es, wenn Sie denen, die sich für Ihren Newsletter oder für den Whitepaper-Download anmelden, manuell eine Willkommens-Mail – ein „Welcome-Nurture“ – schicken.
Anschließend ist es wichtig, die Frequenz der weiteren Nurturing-Mails nicht zu übertreiben. Andererseits: je nachdem, wer der Interessent ist, kann es sich für Sie lohnen, gar nicht erst in ein langes Lead-Nurturing mit informativen E-Mails und zusätzlichen Whitepapern einzusteigen, sondern denjenigen sehr schnell telefonisch und persönlich zu kontaktieren. Ihre Vertriebserfahrung wird Ihnen bei der Entscheidung sicher helfen.
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